«От Москвы до самых окраин», или транзитная реклама в регионах России

Кто найдет в Москве троллейбус - не разрисованный, не расписанный или не обклеенный яркой рекламой? Да и почти все автобусы с трамваями «продвигают» на своих колесах ту или иную марку. А о метро и говорить нечего: все свободные поверхности используются рекламистами уже много лет Пожалуй, только московская железная дорога еще не совсем освоена. Но, говоря о ней, мы все равно больше будем говорить о регионах, чем о Москве: ведь поезда, отправляясь с наших 9-ти вокзалов, устремляются «до самых до окраин»
Как же живет и развивается рынок транзитной рекламы в регионах? Каковы его проблемы и перспективы? Ответить на эти вопросы мы постараемся в этой статье. Начнем со статистики.

О ЧЕМ ГОВОРЯТ ЦИФРЫ?

Более 75% россиян живет в городах. И живет пока еще не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, и поэтому городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов.

Давайте взглянем на некоторые цифры, касающиеся пользования транспортом. Эти данные для нас интересны, поскольку пассажиры являются частью целевой аудитории данного вида рекламы. Однако, не стоит забывать, что, будучи по своей сути наружным видом рекламы, она воздействует и на водителей, и на пешеходов.

Автобусы – несомненные лидеры: они ходят почти в 1300 городах и населенных пунктах России. А более чем в 100 городах имеются троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, в год услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов (!) пассажиров.

Средняя длина поездки определяется размерами города и колеблется в пределах 3-10 км (в Москве это примерно 12 км.).

Эти цифры говорят о том, насколько исключителен транспорт в качестве рекламного носителя. Можно сказать, что он не только передвигает, но и отлично продвигает рекламу.

РАЗВИТИЕ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕГИОНАХ

Процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте начался в России с 1997г. В буквальном смысле слова «откатанные» в Москве рекламные подходы и решения стали постепенно использоваться в регионах. Но, поскольку инфраструктура, численность населения, степень развития городов существенно различаются, данный процесс шел не очень равномерно.

В то время вообще наружной рекламы (особенно щитов) в регионах было не так уж и много, исключение составлял, пожалуй, лишь Санкт-Петербург. Да и те щиты, что были, плохо освещались. В общем, можно сказать, что недостаточное количество «наружки» не позволяло провести полномасштабную рекламную кампанию. Однако, многие крупные компании, в основном иностранные, планировали рекламные кампании в регионах – и при этом делали ставку именно на транспорт. В пользу региональной транзитной рекламы говорила и большая восприимчивость к ней местных жителей, они менее подвергались рекламным «бомбардировкам» и «атакам». Это, несомненно, создавало благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.

Реклама известных торговых марок на региональном транспорте составляла тогда свыше 60% от общего количества рекламы: Pepsi-Cola продвигала свой бренд в Екатеринбурге и Челябинске, Polaroid - в Екатеринбурге, Краснодаре, Челябинске, Самаре, Санкт-Петербурге и других городах, очень много рекламы было и у компании Samsung. Реклама местных фирм составляла, соответственно около 40% - при этом реклама была ограничена по площади из-за недостатка средств.

Конечно, по количеству машин парки (депо) региональных городов уступают московским. Зато, в отличие от столичного, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях. Если в Москве транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, то в регионах 27-30 дней, то есть простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. Почти во всех российских городах множество улиц и переулков, а метро, если где-то и есть, то всего несколько линий , которые все равно не заменяют наземного транспорта, поэтому на него приходится основной объем перевозок (тут мы снова должны исключить Санкт-Петербург, имеющий разветвленную подземку).

Таким образом, становится ясной особая роль наземного транспорта, как эффективного средства рекламы в регионах – иностранные производители поняли это уже давно. Фирма Kodak в 1996 году провела рекламную акцию, разместив в десяти российских городах рекламу на 10 машинах в каждом из них. В результате акции осведомленность о марке увеличилась на 40 %. В 1997 году эта фирма, учитывая успех акции, решила увеличить число региональных городов для размещения своей рекламы до 19. Еще один крупный производитель фотопродукции, компания Polaroid, использовала рекламу на региональном транспорте в качестве поддержки своих дистрибьюторов. С декабря 1997 г. эта фирма проводила рекламную кампанию в семнадцати регионах России. Транспортная рекламная кампания позволила фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичными затратами на рекламу ассортимента товаров в прессе и на телевидении.

ЧТО РЕКЛАМИРУЕТ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ТРАНСПОРТ?

В октябре прошлого года в шести крупных региональных центрах: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Самаре - было проведено очередное исследование транзитной рекламы. Крупные бренды, оказывается, до сих пор «впереди, на лихом коне»Й а вернее, на лихом автобусе. Соотношение известных российских и иностранных брендов к местным маркам колеблется в регионах от 90:10 до 70:30. Исключение составляют Самара и Краснодар, имеющие показатели 53:47 и 55:45, соответственно. Резкое увеличение рекламы местных марок на транспорте можно объяснить большим вниманием к транзитной рекламе в этих регионах.

А вот что показало исследование относительно направлений деятельности фирм, размещающих рекламу на транспорте (Табл.1).

Табл.1
Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (по 6 регионам)

Как видите, в позапрошлом году лидирующее положение занимали продукты питания, а в прошлом – производители продуктов питания поделили первое место с производителями бытовой техники. Обратите внимание, что на эти два направления приходится почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте. Среди производителей бытовой электроники явно лидируют компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Philips, Ardo.

Среди продуктов питания - продукты быстрого приготовления (бренды Роллтон, Александр и Софья, Кинг Лион), чай и кофе (Майский чай, Акбар, Милфорд, принцесса Нури, кофе Жокей, Московская кофейня на паях и другие).

Спектр товаров и услуг, рекламируемых в регионах, продолжает расширяться. По сравнению с позапрошлым годом увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь и различные услуги, включая образование, туризм, интернет, страхование, отдых и т.д. Интересно, что на региональном транспорте активно рекламируются Русское Лото и TV Бинго - т.е. популярные массовые игры, рассчитанные на малообеспеченную аудиторию, которую можно привлечь выигрышем, упавшим с неба.

НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНА ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА В РЕГИОНАХ?

Можно ли считать, что региональная реклама нацелена только на массового потребителя? Конечно, это значительная часть региональной аудитории, однако, если смотреть глубже, далеко не вся. Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров.

Но, чтобы говорить об эффективности, мы должны оперировать точными данными и иметь большую выборку, поэтому вернемся к товарам массового спроса. Производитель продуктов быстрого приготовления фирма «Роллтон» в 1999 году провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Такие результаты вдохновили фирму – производителя: после рекламной кампании фирма Роллтон увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления. И c 2002 года продвигает свою продукцию в 45 региональных городах.

Пожалуй, смело можно назвать этот пример свидетельством действенности региональной транспортной рекламы, ее колоссальных резервов, которые далеко не исчерпаны по объему, по спектру и Йпо маневренности. Ведь региональная реклама может разворачивается на всей территории России, может начаться в столице и шагать, вернее, ехать, «до самых до окраин», может начаться одновременно во всех региональных городах, т.е. «ударить одновременно по всем фронтам», а может перемещаться с Запада на Восток – все зависит от поставленных целей и задач.

Учитывая все вышесказанное, есть все основания считать проведение широкомасштабных региональных кампаний одним из самых действенных на сегодняшний день рекламных инструментов. Средствами региональной транспортной рекламы можно решать различные задачи, продвигая широкий спектр товаров - от массовых до элитных.